Vans「《有多爱,就有多范得着》2021天猫超级品牌日」案例赏析
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*本文来源:大创意(公众号ID: pitchina_);作者:大创意行业观察组;原标题:《让范志毅弃足球玩滑板,Vans这么敢?》


「有多爱,就有多范得着」,这一次Vans天猫超级品牌日的主题,便是对Vans核心理念的一次铿锵有力,又非常有梗,非常接地气的解读,用一个有意思的故事,重现人们对于运动的热爱,也重申品牌对于热爱的内涵与理念。


能让「足球先生」范志毅,放弃踢球改爱滑板,除了敢玩的Vans,真也找不出第二家了。



01
因为有多爱

就有多范得着


这无疑是支很精彩的创意广告。


首先,是它的核心idea。


TVC跳脱出了一般广告的套路,敢于让一个在特定领域已然荣誉加身的名人,去为另一个特定领域说话(让踢足球的范志毅去玩滑板)。这不是一种加码,而是一种重置。这种颠覆性的idea本身就极具吸引力。


但说回来,足球和滑板这两个领域虽然千差万别,但骨子里都是体育运动,都是脚上功夫(链接到了之后范志毅开设足道馆),都出现在了今年奥运会的赛场上(滑板是新项目,因为人们的热爱而登上奥运赛场),也都蕴含着无数孩子、青年对之的热爱与坚持。可谓殊途同归。从根本上契合Vans对于「热爱」两字的强调。


向往不同,热爱无罪,梦想万岁。


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其次,是它的呈现methods。


1、穿越 —— 很常见。但穿越回到过去发生什么,就决定了故事本身是否具有足够的吸引力。在核心idea「老范踢足球,小范玩滑板」的核心idea下,这两个跨越时空的范志毅「自己」自带火花的碰撞,在近4分钟内,就讲述了一个有共性、有冲突、有矛盾、有和解、有圆满结局的故事,受众还会有什么不满足的呢?


2、两代人的正面碰撞 —— 不少见。但是未来的自己,和小时候的自己,不因为两代人的想法差异碰撞,而是因为热爱的运动项目不同而产生碰撞,似乎很是少见。TVC的执行处理也很是有趣,大小范的对视、弄堂里的前后追逐,滑板与足球的同场竞技……在剪辑手法和音乐适配的细节处理下,更增添了短片的可观性和趣味性。


3、滑板魅力的体现 —— 老范是足球名将,小范自然不能是普通人。听说在短片中与老范搭戏的小滑手Dylan不到2岁时就能稳稳地站在滑板上,从6岁开始真正学习滑板。现年8岁的他,已经能完成不少滑板动作,且对滑板由衷的热爱。短片也以慢镜头的形式,呈现出他做的滑板动作的流畅与美感。


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4、「范得着」—— 最明显的体现,还得说回Vans这次的传播主题「有多爱,就有多范得着」。「犯得着」本是句非常口语的表达,经常被用在反问句中,质疑某人的一个行动是否值得,比如老范问小范的那句,为了滑板「犯得着」吗?


但正如短片满满铺陈开来所呈现的那般,事实证明,只要热爱,当然「犯得着」。而对谐音梗爱得深沉也玩得很溜的Vans,结合范大将军的姓氏和豪放彪悍的个人特质,把普通的「犯得着」摇身一变成了「范得着」,不只滑板上的签名变成了「范得着吗」,连开的足道馆都名叫「范得着」。直言不讳地告诉所有人,只要热爱,就「范得着」。


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最后,是它的立意purpose。


众所皆知,Vans的品牌精神「Off The Wall」就来源于滑板文化。在记录美国滑板运动先驱的电影《狗镇和滑板少年》里,描绘了一群住在加利福尼亚州威尼斯的十几岁少年,在一个废弃游泳池里,通过一次次练习,最终达到利用动量来抗拒重力达到飞出碗池,再滑回碗池平稳着陆的效果。这是「Off The Wall」的源头。


源于热爱,坚持热爱。


数十年间,Vans用产品作为「热爱」的精神承载,链接到认同「Off The Wall」理念的年轻消费者,再由年轻人在各项运动、在坚持、在自我上的诠释与表达,加深品牌的印记,将Vans的品牌精神传递给更为广阔的年轻人群体。


「有多爱,就有多范得着」,这一次Vans天猫超级品牌日的主题,便是对Vans核心理念的一次铿锵有力,又非常有梗,非常接地气的解读,用一个有意思的故事,重现人们对于运动的热爱,也重申品牌对于热爱的内涵与理念。



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02
天猫超级品牌日

最大化品牌创意效应


主题「有多爱,就有多范得着」有了,核心idea「范志毅不踢球改玩滑板」有了,创意执行的故事、趣梗、画面、节奏、TVC、都到位了,那么,如何通过运营,将这次VANS天猫超级品牌日的效应最大化?


2.1 线上打造「范得着」出圈效应


以抖音作为金句接力平台,在其上发挥品牌玩梗的优势,以不同方言版本的「范得着」,打造一句话让品牌出圈的UGC效应。


比如上海话「范得则伐」;比如东北话「至于这样使儿吗」;比如四川话「甩的昨波嘛」;比如广东话「使唔使啊」;比如温州话「尼幺必摇嘛」甚至还有英文版「Is it really worth it」。


结合抖音KOL的原创剧情和主题延展,既把一句「范得着」玩出了花,也用方言的趣味性拉近与受众的距离,形成品牌的独特记忆点


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2.2 线下落地「范得着足道馆」快闪店


TVC的最后,老范得到灵感开了间足道馆,来传授自己的护足经验,帮助年轻人们更好从事「脚上功夫」的体育运动。这可不是说说而已。


在Vans天猫超级品牌日前夕,Vans携手范志毅还真把这间「范得着足道馆」带到了线下,开在上海TX淮海。现场不仅有Vans每一次都会有,仪式感满满的自由定制区域,还有新奇不一般的滑板+足道「动静结合」的独特体验。


踢了一辈子足球的范大将军,更是学着小范,在现场玩起了滑板,体验了一回滑板不一样的运动魅力。


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2.3 天猫内Vans x Thrasher鞋款自由定制


自由定制,创意表达,一贯以来就是Vans的品牌文化,比如在TVC字幕上也有运用的品牌经典标志「棋盘格」最早就是源自Vans用户的设计。


这次自然也不能例外。2021年Vans天猫超级品牌日的主打鞋款是Vans x Thrasher的联名系列(是的,就是TVC里出现那一款),在天猫Vans店铺内可以进行自由定制。有两款基本鞋款,和局部的细节皮革和颜色自选,充分发挥用户的创造性和自有美学空间,体现Vans对于消费者个性化追求的满足


而主打联名款的另一方Thrasher,是被称作「滑板界圣经」的一本极具叛逆与冒险精神的滑板杂志,这次与Vans携手推出联名款,直击滑板爱好者心里,谁能不爱呢?


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2.4 持续CSR支持中国青少年体育运动发展


Vans在几年前就发起了「棋盘格日」的慈善项目,支持全球范围内的本土青年文化,据闻已经让全球超过1万名孩子有机会实现创意自我表达。在滑板领域,Vans创办自己的SkateSkool,创办全球顶级职业公园滑板地形系列赛,可以说是第一个真正在国内长期推广滑板活动的品牌。


这次Vans天猫超级品牌日携手范志毅,也与中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心进行了联合,共同支持中国青少年体育运动发展,鼓励更多的孩子在运动中发现乐趣,也获得持续运动、追求热爱的权利和能力


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写在最后



每一次的天猫超级品牌日,Vans总能玩出些不一样的脑洞和趣梗。


但脑洞只是引子,往下深挖,Vans在每一次出圈的谐音梗背后,其实都予以了品牌理念的诠释与升华,并结合每一年不同的主题,基于「梗」的品牌元素上,赋予了产品以吸引年轻人的品牌态度与品牌精神。


在这背后,也是天猫超级品牌日与Vans的一同发力。自2016年首次与天猫合作超级品牌日以来,Vans与天猫一直保持着紧密合作,共同探索着不断创新的品牌表达和营销体感。每一次Vans天猫超级品牌日,都践行着天猫超级品牌日「让品牌做自己」,「让外国品牌做更本土化自己」的宗旨,以为消费者带来最「Off The Wall」的体验而奋斗


比如今年Vans天猫超级品牌日携手范志毅带来的这场「范得着」,便是Vans把「品牌内核」「接地气」相连接,以更好触达中国消费者的再一次力证。


毕竟,有多爱,就有多「范得着」啊!


*本文来源:大创意(公众号ID: pitchina_);作者:大创意行业观察组;原标题:《让范志毅弃足球玩滑板,Vans这么敢?》

   

价格
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类型
创意设计
品牌
Vans
行业
服饰箱包
代理商
待认领
来源
大创意(公众号ID: pitchina_)
时间
2021-07-30
作者
大创意行业观察组