雷诺「系统品牌升级」复盘拆解
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*本文来源:集和品牌(公众号ID: jihebrand);作者:集和时尚中心;原标题:《国潮时间丨新国货到底新在哪里?雷诺表系统品牌升级全面拆解(强烈推荐)》


本文通过集和时尚中心为国表「雷诺」打造的系统品牌升级案例,解析国货老牌如何褪去传统皮衣,重新塑造品牌联想,俘获新生代消费者的心,成为“新国货”品牌。


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△ 雷诺品牌代言人:范丞丞



01
消费市场升级

新生代更关注什么?


随着近年来的消费升级,许多新国货品牌通过品类创新和数字化渠道突围,占据国内市场的有利位置。同时,年轻的95后、00后逐步迈入社会,围绕着Z世代商业机遇不断涌现。这为品牌带来新的思考:这群新生代消费者会选择什么样的品牌、产品以及体验呢?


本文通过集和时尚中心为国表「雷诺」打造的系统品牌升级案例,解析国货老牌如何褪去传统皮衣,重新塑造品牌联想,俘获新生代消费者的心,成为“新国货”品牌。


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△ 雷诺品牌升级前后对比



02
国表雷诺的痛点


拥有30年历史的雷诺表,一直位于国表梯队前茅,是博鳌亚洲论坛长期战略合作伙伴,也是集研发、生产制造及手表销售、世界名表代理为一体的综合手表企业品牌。


腕表市场需求的统计数据显示,中国是全世界钟表消费最大的国家。面对较大的总需求量,国产表却没有占到理想的市场份额,反而是瑞士表等等的舶来品更胜一筹。


雷诺集团也意识到这个问题,并找到了集和时尚中心帮忙。通过初步探索和交流,我们判断出雷诺手表的问题和痛点所在:

1、全渠道销量下滑,消费人群逐渐老年化,缺乏购买力

2、国产腕表同质化严重

3、品牌定位失焦、品牌形象老化


于是,雷诺集团委托集和时尚中心团队,进行深入市场考察、消费者研究、对品牌重新定位定义,打造全新品牌识别系统。


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△ 雷诺集团×集和时尚中心签约合照



03
集和系统品牌升级

助企业三步跨入新生代品牌


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△ 雷诺品牌系统导航图


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△ 集和时尚中心团队结合《集和品牌基因序列》系统,为雷诺重新塑造雷诺的品牌DNA。


3.1 市场考察


集和时尚中心项目组签约后,走访了16个大城市、约50家门店,67份考察报告总结得出:国表普遍占领中低端市场,无论是目标消费群体,还是目前的实际用户,都是年纪稍长、消费能力一般的人群,对腕表的需求更多的是传统的看时间、商务佩戴等。


然而,根据2018年天猫新品创新中心《国产腕表研究报告》显示:当今正是国货崛起之时,90和95后成国产表消费主力。


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商务/正装市场正在萎缩,消费族群正在年轻化,雷诺要如何转型适配新生代需求?


结合市场调查与雷诺集团进行深度交谈后,得出以下品牌升级两大目标:

1、挖掘市场趋势,洞察新消费形态,在当前白热化的竞争赛道中找到雷诺的新认知;

2、研究消费群体,理解新生态消费者的真实需求,找到雷诺未来设计方向与品牌定位思路。


3.2 定性与定量调研


团队带着目标从定性定量调研入手,定性走访来了8个城市66个受访者,定量走访10个城市1500个受访者。


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经过调研分析后,我们用集和品牌系统升级三步曲,重新打造雷诺的品牌联想,占领新消费者的心智认知。

3.2.1 意识形态变革

意识形态变革指《集和品牌基因序列》中的:价值观、品类。这是品牌基因中最核心的基因。由核心开始的改变,才能造成外在变化 。


集和时尚中心通过充分解剖消费者的需求和行为喜好,挖掘出雷诺全新的品类定位与价值观。


受众定位


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雷诺的主要目标受众是一群“新线青年”,他们注重产品的颜值,会为有趣、优质的生活方式买单,更愿意通过产品来塑造理想中的自己。


在产品开发策略上,我们认为雷诺的产品设计可以更开放、更融合、更兼收并蓄。最终输出雷诺的品牌品类 —— 律动乐享主义。


我们建议雷诺突破创新,打破刻板印象,为新线人群“趣格青年”提供轻松、自信的穿着搭配体验,也能表达雷诺对消费者探索和丰富自我的价值认同。


雷诺的价值观为:趣格人生不设限。


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3.2.2 创造人格故事

打造品牌人格体,有利于确定品牌的风格,生动建立品牌形象,并且以该人设对外进行文化输出。集和时尚中心为雷诺刻画输出品牌统一人设 ——新线「趣格青年」 。

他们是生活不设限的“斜杠青年”、他们有颜有品、自信洒脱、有格调、幽默有趣、收放自如。

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根据雷诺的「趣格青年」人设以及对目标消费者的风格偏好,我们提取了雷诺品牌风格的关键词:趣格、节奏感、幽默感、灵感的跃动。

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3.2.3 打造文化密码

前期,集和时尚中心团队已完成三步曲的前两步(价值观&品类、性格&风格)。

但是,要让无形的品牌概念植入心智,就要根据品牌性格和风格打造品牌识别系统,向大众输出品牌文化密码。

品牌识别系统包括slogan、标识logo、名称、色彩、风格识别等等。

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在设计上,运用流动的曲线展示打破常规、有律动感、灵感的跃动。融入时刻元素,扣紧钟表主题,展现时间的律动。


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纹样运用

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产品KV


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雷诺×阿童木 联动


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包装

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零售空间升级效果

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雷诺旗舰店开业照片

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客户寄语


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04
从视觉到触觉
不断升级国货品牌内核

从趋势来看,国货正在觉醒。未来会越来越多人选择中国品牌,也会有越来越多的新国货品牌走进新消费市场。本次通过雷诺手表的品牌升级案例,我们发现国货老牌的品牌迭代并非只是顺势而上,而是更多的从新生代消费者的角度思考品牌内核。 由核心开始的改变,才能造成外在变化 。

*本文来源:集和品牌(公众号ID: jihebrand);作者:集和时尚中心;原标题:《国潮时间丨新国货到底新在哪里?雷诺表系统品牌升级全面拆解(强烈推荐)》


价格
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类型
品牌全案
品牌
雷诺
行业
服饰箱包
代理商
集和时尚中心
来源
集和品牌(公众号ID: jihebrand)
时间
2021-08-31
作者
集和时尚中心