小红书「马路生活节」活动 in 上海

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小红书「马路生活节」活动 in 上海

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*本文来源：大创意（公众号ID: pitchina_）；作者：大创意的CHONG；原标题：《*BRAND VISION | 一场「11天，37条马路，20万人参与的在地实验」。》

主打的就是一个普通人亲身经历、必须有用的平铺直叙。

突然感悟到一个趋势：

周五临睡前搜寻周末干点啥的时候，会去小红书；
出门旅游找找该怎么玩以及哪里好玩的攻略，会去小红书；
打算做一道新菜，学习该准备的材料和做法、步骤，会去小红书；

特别是一旦需要办什么材料、开什么证明、找什么资料，该去哪里怎么操作的时候，小红书就是一个第一时间入脑的多方经验大全合集：没那么多带有小红书特征的精修图片&随处可见的博主话术，主打的就是一个普通人亲身经历、必须有用的平铺直叙。
比如上次朋友想坐长沙到某地的城际却不知道该在哪儿上车的时候，小红书关键词一搜：某某地铁站下车，走哪个出口，拐几个弯，进哪个门，图片几张标注+文字寥寥数十，一目了然，轻松易懂。

「每天，用户在小红书使用搜索的次数达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。」区别于从前的我们一想要知道什么东西就一言不合直奔搜索引擎的动作，或许现在的我们会更习惯第一时间登上小红书，搜索关键词寻找自己想要的内容、攻略和分享，或者干脆大胆开麦，发出自己疑问的声音，在「活人很多」「积极踊跃」「社区氛围浓厚」的小红书上，总会遇上认真回复的热心红薯。

△ 近期搜索&被推荐关键词一览

而在这个通过短短10年建立起的月活高达2.6亿的生活分享社区，更多的用户选择在这里分享个人经验、总结有用攻略，也记录下自己生活日常里那些闪光碎片：吃到了惊为天人的美食、轧了一条超好逛的马路、自虐式地爬了一回山徒了一次步、又是被自家崽可爱到的一天……

小红书官方记录说道：在浩瀚的内容分享宇宙里，小红薯们最常分享的5个笔记话题分别是#美食日常、#我家宠物好可爱、#每日穿搭、#周末去哪，以及#好物分享。
「琐碎的生活中藏着金子般的细节，衣食住行、吃穿玩乐，一条条真实的笔记记录下万千人们鲜活的小日子，也让小红书充满了人间烟火气。」

UGC，是小红书区别于其他内容平台最为关键的特质和护城河；而让每个人都能够表达并拥有被看见可能的泛社区化用户生态，则是它最为宝贵的资产。
如果要问小红书的这种社区化生态是怎么形成的？最精简的答案或许莫过于：真实的记录，海量的分享，有用的经验，以及这十年通过一条一条笔记所勾勒下来的，品牌印记。
虽然随着MCN孵化账号持续增加、品牌商家不断入驻、平台商业化探索愈发加剧，小红书的营销生态也被玩得飞起，但对大多数只是刷刷信息流，看看自家关注，搜搜经验攻略的普通人来说，小红书依然是那个事事皆灵通的生活百科，是万事皆可分享的生活平台，也是会热情给你分享想法，并且会对你的疑问提出建议的线上朋友。
在出图超好看的精致面之外，小红书也是生活的，是有温度的；我们的分享栏、关注列、收藏夹里，无不是对美好的畅想，和对生活的展望。

11天，37条马路
20万人的生活

而线上的小红书上种种内容，无不来源于线下，来源于每个创作者的真实生活里。爆火的小吃，打卡的景点，走热的新兴运动，艳羡的生活方式……
线上分享的生活美好片段，都是基于线下真实、触手可及的发生，正如「小红书上每一条网红马路，都是每个人用脚投票的选择。」
线上的社区是线下真实生活的合集与映射；线下的真实生活场景也可以反哺线上输出。恰逢十周年，小红书决定基于此，干一件大事。
8月3日至8月13日，在11天时间里，小红书把超过200场文娱活动——音乐会、艺术展、摄影展、潮流趴体、纳凉集市——统统搬进了上海的37条马路里，策划了一场大型的「马路生活节」。
在永安百货的阳台下安静地听歌、在摄影作品展里为一张张生活碎片停驻、在宠物派对上收获无数暖心的故事、在路边窗户、配电箱和晾衣台上阅读诗歌，也在十多条上海小马路边吃边逛、邂逅随机派送的冰淇淋车……
目标明确的欢快参与其中，也时时撞上不期而遇的美好，组成了这届「马路生活节」的群体印记。

在项目组看来，「马路生活节」是小红书在线下集中、具象、真实的呈现，是烟火气与文化、浪漫的共生，它探索的关于life&living的意义。
而正是小红书的内容特性，决定了生活节要发生在普通人当下的附近——马路，这一城市最小地理单元，这一生活中最平凡的场地，由此成为了盛放美好生活的容器。
在「马路生活节」背后，是项目组沿着小红书用户CityWalk攻略一条条路硬生生用脚走出来的「节日地图」：永安百货开「露台音乐会」、黄浦江边办「纳凉夜市集」、新天地草坪适合「都市宠物奇妙派对」、用「诗歌刷街」放大淡水路的独特魅力、再把「花花补丁」安置在南昌路上，再串联合适的店铺搭建「小马路逛吃之旅」……

在11天时间里，小红书把线上有趣的一切完成了一次线下搬家，让20万人得以深入其中、亲自探索不在别处的生活美好；而在节日结束一周后的当下，我们依然可以在小红书上刷到相关内容，无数UGC产出扑面而来，提醒你一次「马路生活节」可以带来的长尾效应：有人在小红书上撰写生活节攻略；有人分享自己的生活节游后感想；也有人抓拍一起集章的大爷背影；更有人感叹那些平凡温情的相遇。

很多时候我们会感叹在现代化城市生活中邻里社区的消失：更多选择去商超便利店而非门口的小卖铺，楼下早餐店牌匾和老板换了又换，对门邻居同住十年也不见得知晓姓名，尤其避开与脸熟的门卫四目相对的尴尬瞬间……
随着移动互联网的侵蚀，每个人的生活都愈发原子化，将社交更多地搬到线上，搬到相应场景，而不断削弱、甚至割裂了其与日常生活的关联。
当仿佛只存在于线上的美好，打破与日常生活的屏障陡然来到线下的马路，来到身边的街巷，来到熟悉的现实中，无疑给鸡飞狗跳的琐碎生活带来了一场意想不到的柔软重塑。
不仅时髦的年轻人循着活动的开展逛遍了熟悉又陌生的大上海；各个街巷里手握小本本边集章边图它谈笑的老大爷，更是独到的风景线；老当益壮的老一辈们或许不知道什么叫「马路生活节」，但集满章就可以兑换的免费西瓜，是他们向往的「生活」。

而最美好的那么不期而遇，往往是人与人的交互所产生的奇妙反应，是那些计划之外的碎小瞬间，带来的关乎美好与温暖的人文关怀，正如小红书十周年摄影展「瞬间」的板块上的这张照片一样，在这个小社区里，通过普通人之间的分享与连接，「既走向世界，也感受温暖。」

将诗与远方带到附近
与当下，小红书在路上

小红书「马路生活节」的项目总负责人赵彦讲过这样一个故事：在小红书新办公室的26楼从上往下看，先看到的会是远处的东方明珠，旁边是现代的摩天大楼，但把头往下一低，与摩天大楼咫尺之隔的就是红砖墙的民居。
「摩登壮丽与烟火生活放在一起，会发现上海这座城市的和谐共生。」这是一个城市生命力与包容的体现，也是也是「马路生活节」，这封写给大上海的情书，选择将艺术、人文、音乐与烟火生活巧妙融合的基底。
有红薯感叹喜欢小红书的一个缘由是「大家都在自己的能力范围内探索和创造更能带来幸福感的生活方式」，而「马路生活节」就是把这些生活方式带到千千万万普通人身边的一个集合体，让小红书的社区文化更为具象化，也真切地链接到更多人。

再仔细一想，摩登壮丽与烟火生活的融合，又何尝不是对小红书本身的隐喻。十年成长，小红书在许多人脑海中烙下的前几品牌印记，逃不开「种草」「分享」「攻略」和「精致」等代名词。
有人说如果快手是极致放肆的下沉，那小红书就是无孔不入的精致：无可挑剔的妆容、样板书式的穿搭、拍海报般拗的大片造型，首页一刷，出镜人不论男女，总是从头到脚透露着「精致」二字。
在小红书上不断走俏的潮流趋势，从飞盘运动到公路骑行，从溯溪露营到CityWalk，无不透露着一股仿佛生来中产的摩登味儿。
虽然不是说没装备没钱没身材没拍照技术就不能参与其中享受乐趣，但要分享到社交平台上，谁不希望是一个值得拿出手的、有社交货币的美好状态呢？

所以在「每个人都能发声表达」的平台特质外，与美好生活紧密关联的「精致」，也是小红书无可否认的一大原生内容属性。
随着资深用户对于内容输出把控愈发熟悉精准，随着小红书从圈层愈发走向大众，也随着年轻人群的需求和诉求不断发生着变化，小红书需要一个标签或者说落地点来抗衡高高在上，浮而不实的「精致感」，找到摩登与生活的融合点，让艺术、让人文、让希望传递的美好生活方式，真切进入普通人的世界。
所以火热的CityWalk，变成了如今的马路生活；所以人文精神与人间烟火，有了一个恰到好处的结合。

小红书CEO星矢在前不久的十周年分享会上引用了初创团队2019年对小红书五年后的畅想，其中一句这样说道：「打破过去十年主要以效率提升为商业模式的形式，它更像是一种Liberal Arts，能让Art的部分创造出不一样的精神体验，继而创造巨大的商业价值，社会价值，让世界因为我们变得好一点点。」将诗与远方带到附近与当下，让美好生活方式入驻家楼下，小红书，在路上。
*本文来源：大创意（公众号ID: pitchina_）；作者：大创意的CHONG；原标题：《*BRAND VISION | 一场「11天，37条马路，20万人参与的在地实验」。》

价格

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类型

派对嘉年华

品牌

小红书

行业

科技平台

代理商

待认领

来源

大创意（公众号ID: pitchina_）

时间

2023-08-13

作者

大创意的CHONG